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农产品营销:下一波财富浪潮

来源:南方农村报    发布时间:2012-11-28 19:03:00

核心提示

有人说,农产品营销打造将掀起下一波财富浪潮,这也许是最后一次品牌战略机遇。事实上,品牌竞争早已进入厨房,农产品开始向品牌时代迈进。

从本质上讲,品牌是物质极大丰富、产品供过于求的产物。在眼下方兴未艾、如火如荼的农产品营销热潮中,政府、企业、行业组织粉墨登场,各显神通……

  政府主导

节节攀升的营销热潮

今年国庆期间,山东莱阳举行"梨状元"评比,63岁梨农刘坤玉选送的1058克莱阳梨获得殊荣,并在当场举行的拍卖中拍出58800元的天价。不过,此则报道并未引起太大震动。

原因无他,盖因以优质农产品拍卖的方式打造品牌,对消费者来说,早已见怪不怪。翻阅近10年的《南方农村报》不难发现,类似的报道并不鲜见:广东增城一株400多年历史的荔枝树所结10颗荔枝公开拍卖,其中一颗拍卖价高达55.5万元;汕头一棵有510年树龄的三棱橄榄树所结全部果实,预测产量158公斤,以每公斤3336元高价拍出;信宜钱排镇一颗重102克的极品"银妃"三华李拍出19.8万元天价……

地方政府一直以来是农产品营销的主力军。就产区角度而言,农产品不但是城市名片,更是发展县域经济的引擎,无论从彰显政绩还是造福百姓的角度而言,抓住农产品营销的牛鼻子大做文章,都是农业大县的不二选择。

2005年,《南方农村报》一则千字不到的消息在县域引起不小的震动。《农产品特产之乡泛滥》披露,全国农产品特产之乡超过300个,广东多达33个,某协会一年颁出11个"中国板栗之乡",特产之乡泛滥有损品牌公信力。这是当时地方政府花巨资投身农产品营销热潮,买招牌、装门面的真实写照。

经历过行政主导、有名无实的误区,通过节庆活动带动农产品品牌打造成为新一波浪潮。2011年,《南方农村报》通过《柑桔文化节现象透视》的专题报道,对节庆营销做了深入分析。当年广东总共18个柑桔主产区,其中16个举办了柑桔文化节,另外两个也曾经举办过。而国内其他省区报道过的柑桔文化节则不下20场,各沙糖桔产区获得相关机构颁发的各项荣誉及产地标志认证累计超过50个。这一方面反映了产区政府品牌意识不断增强,营销手段不断翻新,懂得利用柑桔带动当地农业、旅游等相关产业发展。但同时,也存在营销思路和手段同质化,低水平竞争的老问题。

政府以打造区域品牌为主,但农产品可追溯体制不健全、品牌产权不明晰等问题,也成为区域品牌营销最大困扰。2011年,《南方农村报》所关注的翁源与信宜的三华李之争,则是最典型、最极端的案例。三华李究竟是商品名还是品种名?三华李的称谓究竟是公共资源,还是有产权归属的品牌资源?双方争执不下,甚至连主管部门也无法裁决。

而这一个案所反映的农产品区域品牌管理和维护问题,更是通病。甚至有品牌专家提出异议,靠政府运作的区域品牌,产权不清晰,会造成大家对公共资源的浪费,能用的时候只管抢占、滥用,泥沙俱下,直到做臭为止。事实也正是如此,走访各种农产品主产区,印有"高州荔枝"、"四会沙糖桔"等字样的包装箱随处可见,任人使用,但农产品质量却无从监管。

越来越多的产区政府已经认识到这一问题,开始从品种改良、病害防控等基础农技服务方面入手,从提升产品品质的角度,为农产品营销夯实基础。

■案例

岭南十大佳果由南方报业传媒集团主办,通过专家评审和公众投票的方式,评选出最具岭南特色的10种水果,开创了品牌营销的一种新模式。在历经半年的消费者投票,综合专家评审后诞生的"岭南十大佳果"分别是:德庆贡柑、信宜三华李、紫金春甜桔、连平鹰嘴蜜桃、阳春马水桔、高州储良龙眼、从化荔枝、梅县金柚、云安沙糖桔、徐闻香蕉。

行业组织

难有共识的营销拉锯

在刚过去的这个中秋,阳澄湖大闸蟹的销售掀起了前所未有的狂潮。以礼品经济为切入口,将大闸蟹与中秋的文化概念有机结合,掀起一波又一波造势高潮。

越来越多的农产品的定位正在悄然发生变化。如大闸蟹这般,自然种养、品质优良、包装精美的农产品,已不只是满足人们的口腹之欲,它还承载着健康、乡土、有品位等等难以言说的文化内涵,成为馈赠亲朋的首选。

尽管围绕着阳澄湖大闸蟹有着各种各样的争议——诸如"洗澡蟹"泛滥、蟹券炒作扰乱市场、价格虚高名不副实——但不可否认的是,"阳澄湖"三个字已经产生了品牌溢价。而这背后,得益于当地两个协会的运作和管理。正宗阳澄湖大闸蟹分两个行业协会运作:苏州阳澄湖大闸蟹蟹业协会和昆山市巴城镇阳澄湖蟹业协会。

农产品经营分散、追溯难的特点,单个企业或农户无法形成合力,很难在营销方面大有作为。行业组织是农产品营销的另一大主体。与政府采取行政手段不同,行业组织多是出于市场需要的自发结合。事实上,大多数行业组织背后依旧是几个大户或大企业的联合,他们通过互助合作的方式抱团取暖,推动产业的有序发展。

协会主导的农产品营销活动并不鲜见。2012年《农财宝典》报道的钦州市龟鳖业协会就是一例。该协会主办的两届龟鳖节,从"天涯名龟"到"天下名龟出钦州"的口号,从"天下第一汤"到"万龟出游"的营销噱头,从"广西龟谷"到"国家地理标志保护"的产业定位,无论从活动声势还是营销理念,都丝毫不比政府逊色。

协会大都属于行业自治组织,对会员并无约束力,往往在营销思路上难以达成共识。

罗非鱼内销即是一例,尽管各地水产品流通与加工协会大力鼓吹开拓内销市场,减少低价恶性竞争,但多年来收效甚微。《农财宝典》曾就协会普遍存在的问题做过深入报道:目前的行业协会基本都由大企业牵头成立,像水产商会是国联发起,广西罗非鱼协会是百洋牵头。一方面,大企业更具影响力,也更关注行业发展,协会的日常运作经费都依靠大企业。另一方面,行业内部竞争关系复杂。以罗非鱼行业为例,正处在大整合大洗牌时期,一切规范行业秩序的举措,都倾向于优胜劣汰,扶持大企业、淘汰小企业。此种难以协调的利益冲突,正是目前行业协会普遍缺乏威信,农产品营销难见成效的的核心所在。


■农产品营销招数

改头换面

海南通威纯生鲫鱼 罗非鱼本为非洲鲫鱼,将名称改为纯生鲫鱼,回避消费者心目中"罗非鱼属于低档鱼"的刻板印象。

形象代言

王宝强 盱眙龙虾代言人

周华健 国联龙霸虾代言人


产品创新

佛型梨 2012年,河北农民蒿现章精心种植了10000形状似佛的梨。每个梨都长在精心制作单独的模具中,这些梨将被销往欧洲市场。

创新概念

通威鱼、国联虾强调从种苗到饲料到养殖的全产业链优势;浙江千岛湖"淳"牌有机鱼、獐子岛海参拒绝圈养、黑加宝土猪很野很健康,强调原生态或有机概念。

企业角力

抢山头

树大旗

品牌跃进


今年在湖南长沙,出现卖976元/公斤的天价猪肉。许多人对此的第一反应很简单:炒作!近些年,关于品牌猪肉的报道此起彼伏。

不仅在品牌肉领域,在整个农业领域,抢占农产品品牌战略制高点的行动已经展开。而在品牌盛宴的争夺中,企业则成为无可争议的主力军。《南方农村报》近年来时刻关注各个农业企业的动向:在水产领域,国联高调推出"龙霸"系列虾品,声称在未来三年内要打造中国对虾第一品牌。在此之前,另一大型上市企业通威集团在数年前就提出要"全力打造中国第一品牌鱼".而北方海参养殖企业獐子岛的品牌之路更为久远,已经打造出一个数亿价值的高端品牌。

眼看大宗产品品牌已被抢占,细分领域的争夺则刚刚展开:大湖股份刚与新疆福海县政府签定协议,意在打造"冰川鱼"高端品牌;浙江千岛湖发展有限公司从2000年开始,就注册"淳"牌商标,并把千岛湖三个字进行原产地保护,着力打造"有机鱼"概念。最成功的莫过于广东天地食品集团推出的壹号土猪,短短数年,其连锁经营模式和土猪概念已经被消费者接受,并产生了品牌溢价。

企业创建农产品品牌可以有效规避品牌产权不清、管理混乱的风险,但其前期投入却往往惊人,非一般中小企业所能承受。《南方农村报》曾经披露国联打造"龙霸"系列产品的投入,从召开盛大的发布会,各类媒体广告,聘请形象代言人,单这些营销费用不下千万。但可以预见的是,短期内这些投入不会产生直接经济回报。

在许多企业看来,眼下正是占山头竖大旗的品牌时代,第一个在细分领域做出品牌的企业,其影响力和里程碑作用是其他后继企业无法比拟的,"谁抢先,谁受益".然而,农产品生产链条的监管漏洞往往品牌打造的致命软肋。《农财宝典》先后对品牌肉以及壹号土猪发展情况做过深入调查。农产品品牌大跃进式的狂飙猛进,在一篇繁荣的背后,隐患重重。不少大型加工企业的养殖基地都与其实际加工量相差甚远,不得不依靠收购来完成任务,难以追溯到每头猪的来源。例如,双汇屠宰量超过1395万头,而其生猪养殖量最多只有几十万头。产业链监管漏洞直接导致产品质量受到影响,2011年被披露的双汇瘦肉精事件,正是这一情况的深刻注脚。

产业链的基础性监管和标准化生产问题,这不但是中国农业的老大难,也是目前农产品营销的关键所在。打造一个品牌需5年乃至10年,而毁掉一个品牌则只需一夜工夫。